Anche in Italia, come ormai in tutto il resto del mondo, lo sviluppo delle grandi catene alberghiere internazionali sta riscuotendo un elevato successo.
Complice anche il proliferare di numerosissimi nuovi brand, alcuni molto sexy come si definisce Mama Shelter, altri innovativi ma ormai consolidati con Moxy fino ai concept degli Students & co, le catene stanno presidiando in modo sempre più capillare le grandi destinazioni ma anche località meno famose.
Negli ultimi 30 anni, ho avuto modo di studiare numerose Case History di compagnie italiane che hanno provato a lanciare propri brand ma, nella maggior parte dei casi, i progetti sono svaniti nel nulla.
Alcune aziende hanno usato il modello del multifranchising, un tempo vincente ma oggi, a mio avviso, ormai desueto, affiliando ogni singolo hotel a differenti player del settore.
Il fatto che lo sviluppo delle Big Company, almeno in Italia, stia avvenendo tramite l’affiliazione in franchising, mi ha fatto riflettere molto ed ho provato a studiare il settore.
Di sicuro, commercialisti ed avvocati italiani vedono sempre di cattivo occhio il Management Contract.
Si tratta di accordi che vedono l’investor affidare la direzione alle società di management come avviene in tutto il mondo, mantenendo la titolarità delle licenze e del conto economico. Questa tipologia di contratto, almeno in Italia, è utilizzato solo dalle grandi compagnie che trattano con Fondi di Investimento o investitori internazionali di dimensioni importanti. Nel Bel Paese si contempla solo il Contratto di Affitto e, per natura, questo contratto non si addice in maniera efficace al nostro settore.
Ho cercato di comprendere quali siano i benefici di queste affiliazioni per gli albergatori e, rispetto a ciò che accadeva in passato, ho trovato qualche difficoltà.
Un tempo, la riduzione delle commissioni delle OTAS per gli affiliati, per esempio, erano tali da compensare le fees annuali; il Business generato dai GSO, se stimolati e presidiati dagli hotelliers, era significativo; i programmi Loyalty, nel frattempo esplosi, veicolavano traffico importante.
Oggi, nella maggior parte dei casi, per i franchisee le commissioni rimangono identiche e, addirittura, la compagnia promuove la parity e le bedbank, i GSO, salvo rare eccezioni, sono raccoglitori di preventivi automatici dalle varie piattaforme online, i programmi loyalty sono talmente onerosi che forse non convengono.
Ho avuto quasi l’impressione, sbagliandomi di sicuro, che tutti i benefici del Brand siano riservati alle strutture gestite direttamente mentre agli affiliati rimanga il compito di generare ricavi per sostenere le iniziative delle compagnie senza il dovuto win to win. Ripeto, mi sbaglio di certo!
Ho “interrogato” alcuni albergatori che hanno deciso di seguire la strategia dell’affiliazione e la loro convinzione è che grazie ai Brand, riescono:
- ad essere innovativi sul mercato grazie alla continua ricerca e controllo sul prodotto;
- ad essere stimolati sulla qualità o si viene espulsi (ho qualche dubbio se si paga con regolarità);
- ad essere coinvolti in iniziative commerciali che da soli non sarebbero in grado di svolgere;
- ad ottenere maggiore visibilità e prezzi più alti online.
Non vorrei apparire ingenuo ma credo che, quanto riferitomi, sia esattamente quello che ogni albergatore sia chiamato a svolgere quotidianamente.
Non so perché un hotellier, non affiliato ad un brand, non dovrebbe curare ed ammodernare il prodotto o perché non debba garantire qualità e attività commerciali. O se non lo sa fare forse non dovrebbe fare l’albergatore.
Indagando più a fondo poi, ho scoperto che tutti i nuovi brand delle varie compagnie, quelli sexy e che funzionano, giustamente, non sono disponibili in franchising.
Vaga impressione che spingano il franchising sui brand storici, ormai desueti e senza appeal, e che spostino il loro business sui prodotti più innovativi garantendosi comunque le fees dai vecchi concept.
Forse la mia è pura malizia ma, come diceva qualcuno, a pensar male a volte ci si azzecca.
